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互聯網下半場 誰在收割“下沉市場”?

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-05-26  來源:中國高新技術產業導報
核心提示:無疑,2019年互聯網公司“渠道下沉”,成為另一種必需條件。
       深耕三四五線城市的下沉互聯網“獨角獸”正在迅速崛起。騰訊、淘寶、百度、頭條等各個領域的互聯網巨頭也在加速布局和投資下沉互聯網。在下沉互聯網市場,互聯網巨頭公司的優勢是資源和技術支撐,創業公司的優勢則是對于用戶和市場理解以及自身的創新激勵機制。

   人口紅利消失,流量趨于觸頂……近年來,在考驗中國互聯網企業下半場的“命門”已經到來,互聯網公司“流量爭奪戰”開始轉向更下一級的地域和市場,三線以下城市的“小鎮青年”“她經濟”“Z世代(泛指95后)”“銀發族”帶來的下沉市場將帶來更多的機會。在此機遇下,下沉互聯網 “獨角獸”正在以農村包圍城市的勢頭挑戰傳統的互聯網巨頭。近日,中國互聯網下沉聯盟、產業互聯網、格局投資共同發布的《中國下沉互聯網獨角獸研究報告》顯示,深耕三四五線城市的下沉互聯網“獨角獸”正在迅速崛起。騰訊、淘寶、百度、頭條等各個領域的互聯網巨頭也在加速布局和投資下沉互聯網。

   無疑,2019年互聯網公司“渠道下沉”,成為另一種必需條件。

   互聯網巨頭 擁有過半下沉市場

   中國互聯網下沉聯盟秘書長柳文龍在接受記者采訪時表示,中國的下沉市場人口超過10億,遠大于一二線城市的存量市場。近年來,下沉市場的用戶正在被快速激活。而這些激活的用戶,他們的消費都會直接或間接地轉化成為互聯網平臺的收入。電子商務平臺、網絡文學、O2O生活服務、垂直電子商務服務、網絡游戲、網絡銀行、金融服務、第三方支付……都蘊藏著巨大的市場機會。“所以,接下來,互聯網下沉市場一定是所有的平臺型互聯網企業的兵家必爭之地。”

  柳文龍認為,在下沉互聯網市場這片“藍海”,有過半的機會將屬于互聯網的巨頭公司。而對于BAT這些大型的互聯網平臺來說,下沉市場帶來的機遇主要有兩個:一是更大的用戶數,二是更多的用戶收入。

   以BAT為典型的互聯網巨頭開始大幅加碼布局下沉互聯網市場。

   “國內互聯網行業市場紅利釋放殆盡。”這是BAT三巨頭之一的百度對當前行業市場與消費趨勢表達的清晰態度。5月10日,在成都舉行的百度聯盟生態合作伙伴大會上,百度聯盟總經理李忠軍稱,來自多方數據顯示,2018年,中國網民總量增幅已跌至4.2%,創下網上用戶增長率的歷史新低。與此同時,三四線及以下城市小鎮青年規模2.56億,線下消費能力高于全體網民,200元以上消費能力占65.7%。

   因此,渠道下沉、用戶精準服務,將成為今年對互聯網公司生存力的必然考驗。

   活動現場,百度聯盟發布了百青藤平臺,該平臺可通過內容去提升用戶的時長,用多元化的廣告體驗來增強用戶粘性,并對共同用戶的廣告主實行分行業的運營管理,無疑此舉是百度在針對下沉市場做更加精準、有模式的升級。

   騰訊是拼多多、快手、水滴籌、趣頭條“下沉市場四大天王”的投資方,并且依托微信的渠道去支撐這些下沉互聯網獨角獸發展。

   微信一端連接著大量三四五線城市用戶,另一端正通過小程序連接大量應用。微信白名單、微信掃一掃為基于二維碼的O2O應用提供了快速連接,這也為拼多多、趣頭條等產品爆發提供了重要支撐。

   依托微信小程序、微信白名單、微信掃一掃這三大流量支柱,配合騰訊的投資資金和資本市場運作能力,騰訊賦能型投資的實力大幅提升。

   除了趣頭條、拼多多、快手等應用外,支付寶、淘寶等超級應用的新增用戶也主要來自三四線城市。移動支付、移動出行等線下場景不斷拓展,直接影響了移動互聯網下沉市場的擴展。

   阿里巴巴主要以淘寶網為攻略,下沉互聯網的核心渠道,通過“特賣區”“拼團”“淘搶購”等板塊,結合多年來積累下的云計算和大數據分析的能力,為下沉互聯網客戶提供高性價比的產品服務,同時,強化產品與下沉市場用戶的匹配,進而創造新的市場。

   此外,阿里巴巴參與投資了百世、中通、圓通、申通等物流快遞公司,菜鳥牽頭建立的國家智能物流網已經獲得專業線路609萬條,配送覆蓋2700個區縣,當日達、次日達覆蓋1500個區縣,境內平均2.5天送達,將在解決電商物流“最后一公里”上起到戰略級的作用,這將有利于阿里巴巴觸達下沉互聯網市場。

   創業快車道 出現下沉互聯網“獨角獸”

  一二線城市網民上網習慣已經定型,潛在需求難以挖掘。各個行業市場趨向飽和,活力不在。QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》顯示,2018年,移動互聯網“下沉”明顯,三四線城市用戶成移動線上消費主力,下沉市場已經成為移動互聯網的主要市場。三四線及以下城市月度活躍用戶逐漸上升,活躍設備達到6.18億,占整體用戶的比例達54.6%。

   與此同時,創業快車道擁堵不堪,競爭殘酷。“而在互聯網下沉的三四五線城市,還孕育著大量的機會。由于與一二線城市產品在用戶需求、運營渠道、產品推廣等方面存在諸多不同,互聯網巨頭進入下沉市場,并不具有優勢。”柳文龍說。

   柳文龍舉例說,趣頭條進入到三四五線城市,用的是對用戶進行閱讀獎勵的這種方式來進行推廣,而今日頭條這樣的互聯網媒體巨頭,用戶基數大,若用同樣模式會影響存量收入,如果要進入三四五線城市的話,只能在保證已有存量的基礎上新建一個今日頭條極速版參與競爭。

   柳文龍表示,在下沉互聯網市場,互聯網巨頭公司的優勢是資源和技術支撐,創業公司的優勢則是對于用戶和市場理解以及自身的創新激勵機制。“創業公司如果擁有互聯網巨頭的資源和渠道,在這一輪的勝出和快速崛起,會有倍增的效果。下沉互聯網創業企業,在選擇賽道時,可以采用不同的運營模式實現‘彎道超車’。”

  根據QuestMobile的數據,攜程、去哪兒自有平臺的月活躍用戶人數(MAU)是在線旅游前兩名,同程藝龍APP的MAU約600萬,與之差距較大。在微信小程序的賦能下,同程藝龍小程序MAU超過1.4億。

   “接地氣的產品在下沉互聯網市場的發展速度是非常快的。”柳文龍表示,互聯網正在四線城市、鄉鎮、農村成為新的創業風口聚集地,創業新紅利開始嶄露頭角。拼多多、趣頭條等獨角獸企業已經證明了互聯網下沉區域市場需求的旺盛。

   下沉互聯網的電商巨頭拼多多2018年度活躍買家數達到4.19億,僅從活躍用戶來看,拼多多已經超越京東成為中國第二大電商。下沉互聯網的媒體巨頭趣頭條表示今年將逆勢擴招2000人,提供6億股權激勵員工,新增米讀小說等多條產品線,進一步擴大在三四五線城市的市場。下沉互聯網的網絡文學獨角獸連尚文學以免費模式迅速攻城略地,成立1年,注冊用戶就突破1億,日活躍用戶數突破1000萬,A輪融資估值達10億美元。

   報告認為,網紅產品下沉到三四五線市場比一二線城市平均晚兩年。三四五線城市市場很大,既可以是幸福西餅、瑞幸咖啡等進一步擴大規模的藍海市場,也可以是創業公司用相同起點起步,新建品牌、彎道超車的機會。

   柳文龍指出:“推動產品裂變有一個奇點。當產品的功能設計、服務性能還沒有跨過這個奇點時要不斷迭代、改進每一個細節問題。一旦越過奇點,產品才具有口碑傳播的體質。”

  這個“奇點”指的是什么?

   “奇點這就是解決用戶需求的痛點。而奇點的實現,要有技術、產品、運營、配套等多方面共同發力。”柳文龍說,“下沉互聯網市場中,‘無聊’是主要的商機,‘麻煩’是產品設計主要的挑戰、‘沒見過’是運營推廣主要的障礙,‘密度’是決定成敗的關鍵,‘裂變’是運營爆發的關鍵。”

  “口碑傳播不是概念,使用戶能夠實實在在感受到產品的好處,實實在在地享受到產品優質的服務和可信任的技術支撐,然后用戶就會很愿意去推薦給身邊的朋友,從而讓這個產品實現低成本擴張,快速獲取用戶,并形成規模。這就是奇點的本質。”柳文龍說。

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